KUNDENMONITOR® —Die Kundenzufriedenheits-Analyse für Städte/ Gemeinden

Zielgruppe:

Stadtmarketing/ Werbegemeinschaft

Methodik:

Der KUNDENMONITOR® ist ein regionales Kundenbarometer mit der Aufgabe, die Zufriedenheit der Konsumenten mit den relevanten Leistungsfaktoren einer Einkaufs- und Dienstleistungsstadt zu ermitteln und an die Beteiligten zu kommunizieren.

Einleitung

Stadtmarketing gewinnt immer dann eine besondere Bedeutung, wenn Defizite im Bereich Kundenbindung beobachtet werden. Allzu häufig ist der Einkauf in der jeweils bevorzugten Einkaufsstadt außerhalb oder auf der „Grünen Wiese“ für die Konsumenten reizvoller. In der mittel- und langfristigen Konsequenz verschlechtert sich die Umsatzsituation des Einzelhandels, die Verkaufsflächenproduktivität nimmt ab und eine große Anzahl von Geschäften denkt über Schließung oder Standortverlagerung nach.
Infolge dieser Problemstellung heißt das mittel- bis langfristige Ziel des Stadtmarketing „Kundenbindung“. Dieses Ziel zu erreichen, setzt ein strategisch ausgerichtetes Kundenzufriedenheits-Management voraus. Nur wenn es mit Hilfe kooperativer und individueller Marketinganstrengungen gelingt Kundenzufriedenheit zu erzeugen, wird sich auch die erhoffte Kundenbindung einstellen.

Im Grundsatz besteht die Aufgabe und das Ziel des Stadtmarketing in der Profilierung und Differenzierung der Stadt. Dabei muss sich das Stadtmarketing als marktorientierte Führungskonzeption verstehen, die die Probleme und Wünsche derzeitiger und potenzieller Kunden in den Mittelpunkt der Überlegungen stellt. Dieser Philosophie folgend, bildet die Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden die Grundlage für den langfristigen Marketingerfolg.

Die Schaffung von Kundenzufriedenheit kann somit als fundamentale Aufgabe und Ziel des Stadtmarketing postuliert werden.
Interessiert Sie das Thema „Kundenzufriedenheit als Aufgabe des Stadtmarketing“ näher? Dann empfehlen wir Ihnen den Aufsatz von Prof. Dr. Theis: „Service als Leitziel des Stadtmarketing“ (Sonderdruck der Druckschrift des Ministeriums für Wirtschaft, Verkehr, Landwirtschaft und Weinbau Rheinland-Pfalz anlässlich des Handelstages 2002), der Ihnen hier als Download zur Verfügung steht.

Basierend auf den wissenschaftlichen und empirischen Grundlagen zum Thema Kundenzufriedenheit hat INKAM den „KUNDENMONITOR® für Stadtmarketing“ entwickelt. Es handelt sich um ein regionales Kundenbarometer mit der Aufgabe, die Zufriedenheit der Konsumenten mit den relevanten Leistungsfaktoren einer Einkaufs- und Dienstleistungsstadt zu ermitteln und an die Beteiligten zu kommunizieren.

Technisch gesehen erfolgt das „monitoring“ (=“beobachten“) im Rahmen standardisierter schriftlicher Kundenbefragungen, die wiederholt (jährlich) durchgeführt werden. Die Ergebnisse der Jahresanalysen (Wellen) werden im Zeitvergleich gegenübergestellt, wodurch sich die Einflüsse und Veränderungen in der Kundenzufriedenheit offenbaren. Der KUNDENMONITOR® legt deutlich und zeitnah die Dimensionen der Kundenzufriedenheit dar und zeigt, wo Stärken weiter ausgebaut und Schwächen abgebaut werden müssen.

Was ist das Besondere am KUNDENMONITOR® für Stadtmarketing?

Kundenzufriedenheit wird auf zwei relevanten Ebenen erfasst

Gesamtzufriedenheit
Auf der obersten Ebene wird die Gesamtzufriedenheit mit der Einkaufs- und Dienstleistungsstadt sowie der Stand der Kundenbindung ermittelt. Die Ergebnisse zeigen den strategischen Erfolg des Stadtmarketing insgesamt. Gemessen wird:

Zufriedenheit mit der Stadt insgesamt
Zufriedenheit mit einzelnen Dienstleistungsbranchen
Zufriedenheit mit einzelnen Einzelhandelsbranchen
Weiterempfehlungsabsicht
Kundenloyalität

Globalzufriedenheit
Auf der mittleren Ebene wird die Zufriedenheit mit den Leistungsfaktoren der Stadt erfasst. Gemessen wird die Zufriedenheit mit den 4-A-Kategorien:

Waren- und Dienstleistungs-Angebot (6 Kriterien)
Service-Angebot (8 Kriterien)
Anbindung/Erreichbarkeit (6 Kriterien)
Atmosphäre (7 Kriterien)

City-Akteure werden integriert

Herkömmliche Analysen vergessen zumeist, dass Veränderungen nur durch die städtischen Akteure, also durch das Stadtmarketing und die örtlichen Einzelhandels- und Dienstleistungsanbieter, herbeigeführt werden können.
Der Monitor berücksichtigt diese Tatsache und integriert alle, die für Veränderung sorgen können, d.h. Stadtmarketing, Einzelhandel und Dienstleistungsunternehmen!

Monitor wird jährlich (neu) durchgeführt

Kundenzufriedenheit unterliegt einem dauernden Veränderungsprozess. Sie bleibt zeitlich nicht stabil, sondern wandelt sich mit dem Anspruchsniveau der Kunden und dem Grad der Anspruchserfüllung der beteiligten Akteure.
Die Messung der Kundenzufriedenheit berücksichtigt diese Dynamik durch die jährliche Neuauflage der Analyse und durch die Fortschreibung der Ergebnisse. Auf diese Weise kommt es zu einer kontinuierlichen Verbesserung der Kundenzufriedenheit.

Die KUNDENMONITOR®- Erhebungsmethodik

Im jährlichen Rhythmus werden über den Zeitraum von einer Woche über 1000 Kunden der jeweiligen Einkaufsstadt im Rahmen persönlich mündlicher Interviews zu ihrer Zufriedenheit mit den Teilnehmern des KUNDENMONITOR®, also den ortsansässigen Handels- und Dienstleistungsunternehmen aus 14 vorgegebenen Branchengruppen, befragt.

Der Fragebogen ist kurz und präzise, selbsterklärend und branchenmäßig gegliedert. Dies ermöglicht eine zügige und bequeme Durchführung der Interviews. Abgefragt werden die genannten fünf Zufriedenheitskriterien sowie die Kundenbindung und soziodemographische Kundenmerkmale (Geschlecht, Alter und Wohnort).

Wie gehen wir vor?

Was ist das Ergebnis?

Beratung des Stadtmarketingvereins in der Konzeption, Befragungsmethodik, Stichprobengröße und Beantragung von Zuschüssen beim zuständigen Wirtschaftsministerium.
Anpassung des standardisierten Fragebogens auf die individuelle städtische Situation.
Durchführung der mündlichen Befragung
Auswertung.
Berechnung von Kennzahlen (CSI Customer-Satisfaction-Indices) zur strategischen Steuerung im Rahmen des Stadtmarketing.
Entwicklung des Reports für den Stadtmarketingverein mit klaren Handlungsempfehlungen.
Präsentation der Ergebnisse vor dem Stadtmarketingverein bzw. im Rahmen eines öffentlichen Events.

Detaillierte Informationen über die Stärken-Schwächen der Stadt als Gesamtgebilde.
Stärken-Schwächen-Profil der Einzelhandels- und Dienstleistungsbranchen (Welche Branchen sind Zufriedenheitsstifter und welche Un-Zufriedenheitsstifter?).
Aussagekräftige, entscheidungsrelevante Informationen und Handlungsempfehlungen für die Strategie- und Maßnahmenplanung im Stadtmarketing und im unternehmensindividuellen Marketing.

Was sind Ihre Vorteile?

Wissenschaftlich fundierte und praxisgerechte Analyseplanung.
Professionelle Datenerhebung und -auswertung.
Entscheidungsrelevante Ergebnisse.
Praxisgerechte Berichte mit leicht verständlichen Grafiken.