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PHARMAMETER® —Die Kundenzufriedenheits-Analyse für Apotheken

Zielgruppe:

Apotheken

Methodik:

Der PHARMAMETER® ist eine standardisierte Kundenzufriedenheitsanalyse, die in jährlichem Abstand in den teilnehmenden Apotheken durchgeführt wird und den Inhabern aufgrund eines bundesweiten Benchmarking zeigt, wie sie ihre Apotheke kontinuierlich verbessern und an den Bedürfnissen der Kunden exakter ausrichten können.

Welche Bedeutung haben zufriedene Kunden für den mittelständischen Getränkefachgroßhandel?

In der Apothekenlandschaft hat sich in den vergangenen Jahren viel getan. Die reinen Rezeptumsätze sichern schon lange nicht mehr die Zukunft der Apotheke. Vielmehr wird es zunehmen wichtiger, eine individuelle Geschäftsbeziehung mit dem Kunden aufzubauen und ihn so an seine Stammapotheke zu binden. Beziehungsmarketing mit dem Ziel einer langfristigen Kundenbindung ist also nicht nur etwas für Kaufhäuser, sondern auch für Apotheken.

„Kundenzufriedenheit“ ist hierbei die wichtigste Voraussetzung und hat sich somit in den vergangenen Jahren bei den Apotheken zu einem zentralen Thema entwickelt. Hierzu tragen auch die vielfachen empirischen Nachweise bei, die belegen, dass Kundenzufriedenheit die Profitabilität der Unternehmen erhöht. Im täglichen Umgang mit den Konsumenten erkennen Apotheken auch, dass zufriedene Kunden eine grundlegende Bedingung für Kundenbindung und ökonomischen Erfolg darstellen.

Zufriedene Kunden sind loyalere Kunden

  • Sie haben eine grundsätzlich positivere Einstellung zu ihrer Apotheke.
  • Sie wandern seltener zur Konkurrenz ab.
  • Sie verzeihen eher mal kleine Fehler.
  • Sie fordern weniger hohe Preisnachlässe.

Zufriedene Kunden sind treuere Kunden

  • Sie fragen wiederholt die gleichen Produkte und Dienstleistungen nach (Wiederkäufe).
  • Sie fragen zusätzliche Produkte und Dienstleistungen nach (Cross-Selling).
  • Sie besuchen häufiger ihre Stammapotheke.
  • Sie empfehlen die Apotheke weiter (ein zufriedener Kunde informiert im Schnitt drei weitere Personen über sein positives Einkaufserlebnis).

Zufriedene Kunden führen zu wirtschaftlichem Erfolg

  • Die positive Kundeneinstellung und das veränderte Kundenverhalten führen zu höheren Umsätzen und Erträgen.
  • Da es fünf- bis siebenmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten Kunden zu binden, sinken die Marketingkosten.
  • Empirische Untersuchungen zur Kundenbindung zeigen, dass mit zunehmender Zeitdauer der Kundenbeziehung der Gewinn pro Kunde und Zeiteinheit wächst.

Vor diesem Hintergrund verwundert es wenig, dass viele Apotheken „Kundenzufriedenheit“ zum zentralen Marketingziel erklären und intensiv an der Erhaltung bzw. Verbesserung der Kundenzufriedenheit arbeiten.

Wozu dienen Kundenzufriedenheitsanalysen?

Apotheker behaupten zuweilen: „Ich weiß, wie zufrieden meine Kunden sind!“ Wie die Praxis zeigt, stimmen Selbst- und Fremdbild jedoch in vielen Fällen nicht überein. Allenfalls existiert eine realistische Vorstellung von der „Gesamtzufriedenheit“. Aber ohne detaillierte Analyse ist keine Aussage darüber möglich, wie zufrieden die Kunden mit den zentralen, für die Wahl der Apotheke ausschlaggebenden Kriterien tatsächlich sind. Denn nur wer die Stärken und Schwächen der eigenen Apotheke aus Kundensicht kennt, kann gezielte Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ergreifen.

Aus wissenschaftlicher Sicht erfüllt die Messung der Kundenzufriedenheit darüber hinaus gleich mehrere Funktionen:

Anhand der Messergebnisse lassen sich Veränderungen einzelner Zufriedenheitswerte im Zeitablauf feststellen. So z.B., ob die eingeleiteten Marketingaktivitäten beim Kunden den gewünschten Erfolg zeigen (Kontrollfunktion).
Bei sich verschlechternden Zufriedenheitswerten können zeitnah und mit entsprechenden Gegenmaßnahmen negative Einflüsse auf den ökonomischen Erfolg verhindert werden (Frühwarnfunktion).
Die Apotheke kann sich auf solche Leistungen konzentrieren, die beim Kunden Zufriedenheit und Begeisterung auslösen (Orientierungsfunktion) und damit die Effizienz des Ressourceneinsatzes erhöhen (Allokationsfunktion) .

Aber auch aus werblicher Sicht erfüllt die Messung der Kundenzufriedenheit eine wichtige Funktion:

Sie liefert fundierte Ergebnisse, die die Apotheke – im Falle einer hohen Kundenzufriedenheit – an die Konsumenten des Einzugsgebietes kommunizieren kann.
Hierdurch gelingt der Apotheke eine Differenzierung vom Wettbewerb und eine Profilierung bei den Konsumenten und damit die Generierung von Wettbewerbsvorteilen.

Allerdings ist die erfolgreiche Vermarktung einer hohen Kundenzufriedenheit an eine wichtige Voraussetzung geknüpft: Die Apotheke benötigt ein anerkanntes Gütesiegel eines neutralen Instituts, mit dessen Hilfe es den Konsumenten die hohe Kundenzufriedenheit glaubhaft vermittelt kann. Wird die Apotheke mit einem derartigen Gütesiegel ausgezeichnet, kann es in allen Werbemitteln (z.B. Anzeigen-, Schaufenster-, Direktwerbung) erfolgswirksam eingesetzt werden.