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SCARPAMETER® — Die Kundenzufriedenheits-Analyse für Schuhfachgeschäfte

Zielgruppe:
Schuhfachgeschäfte (Mitglieder der anwr Schuh GmbH)

Methodik:
Das SCARPAMETER® ist eine standardisierte Kundenzufriedenheitsanalyse, die in jährlichem Abstand in den teilnehmenden Schuhfachgeschäften durchgeführt wird und den Inhabern aufgrund eines bundesweiten Benchmarking zeigt, wie sie ihr Geschäft kontinuierlich verbessern und an den Bedürfnissen der Kunden exakter ausrichten können.




   Einleitung

Das SCARPAMETER® ist eine standardisierte Kundenzufriedenheitsanalyse, die in jährlichem Abstand in den teilnehmenden Schuhfachgeschäften durchgeführt wird und den Inhabern aufgrund eines bundesweiten Benchmarking zeigt, wie sie ihr Geschäft kontinuierlich verbessern und an den Bedürfnissen der Kunden exakter ausrichten können.

   Welche Bedeutung haben zufriedene Kunden für das mittelständische Schuhfachgeschäft?

Kundenzufriedenheit hat sich in den vergangenen Jahren bei Inhabern kleiner und mittelständischer Schuhfachgeschäfte zu einem zentralen Thema entwickelt. Hierzu tragen erstens die vielfachen empirischen Nachweise bei, die belegen, dass Kundenzufriedenheit die Profitabilität der Unternehmen erhöht. Zweitens erkennen sie jedoch in ihrem täglichen Umgang mit den Konsumenten, dass zufriedene Kunden eine grundlegende Bedingung für Kundenbindung und ökonomischen Erfolg darstellen. Vor diesem Hintergrund verwundert es wenig, dass viele Schuhfachgeschäfte „Kundenzufriedenheit“ zum zentralen Marketingziel erklären und intensiv an der Erhaltung bzw. Verbesserung der Kundenzufriedenheit arbeiten.

Vor der Beeinflussung der Kundenzufriedenheit steht allerdings deren Messung: Inhaber familiengeführter Fachgeschäfte behaupten zuweilen: „Ich weiß, wie zufrieden meine Kunden sind!“ Wie die Praxis zeigt, stimmen Selbst- und Fremdbild jedoch in vielen Fällen nicht überein. Geschäftsinhaber haben allenfalls eine realistisch Vorstellung von der „Gesamtzufriedenheit“. Aber ohne detaillierte Analyse ist keine Aussage darüber möglich, wie zufrieden die Kunden mit den zentralen, für die Einkaufsstättenwahl ausschlaggebenden Kriterien tatsächlich sind. Folglich besteht die erste Aufgabe in der Erfassung der einzelnen Kriterien der Kundenzufriedenheit (z.B. Angebotsvielfalt bei Schuhen, Beratungskompetenz).


Aus wissenschaftlicher Sicht erfüllt die Messung der Kundenzufriedenheit darüber hinaus gleich mehrere Funktionen:
  • Anhand der Messergebnisse lassen sich Veränderungen einzelner Zufriedenheitswerte im Zeitablauf feststellen. So z.B., ob die eingeleiteten Marketingaktivitäten beim Kunden den gewünschten Erfolg zeigen (Kontrollfunktion).
  • Bei sich verschlechternden Zufriedenheitswerten können zeitnah und mit entsprechenden Gegenmaßnahmen negative Einflüsse auf den ökonomischen Erfolg verhindert werden (Frühwarnfunktion).
  • Das Unternehmen kann sich auf solche Leistungen konzentrieren, die beim Kunden Zufriedenheit und Begeisterung auslösen (Orientierungsfunktion) und damit die Effizienz des Ressourceneinsatzes erhöhen ( Allokationsfunktion).

Die Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsmessung sind allerdings nur so gut, wie das zugrunde liegende Messinstrument. Aus diesem Grund haben wir eine Methodik, speziell zur Kundenzufriedenheits-Analyse von Schuhfachgeschäften, den SCARPAMETER®, entwickelt.

  Worin liegen die Stärken des SCARPAMETER®?

Das SCARPAMETER ® wurde vom Institut für Kundenzufriedenheits-Analysen (INKAM) speziell für Schuhfachgeschäfte entwickelt. Seine Stärke liegt im aufeinander abgestimmten Zusammenwirken von insgesamt 7 Systemkomponenten.

(1) Die SCARPAMETER ®-Erhebungsmethodik
Beim SCARPAMETER® wird die Kundenzufriedenheit durch Fragebögen erfasst, die direkt von den Kunden im Geschäft ausgefüllt werden. Ein Aushang informiert die Kunden über die Aktion.

  • Über einen Zeitraum von ca. 2-4 Wochen erhalten alle Kunden nach dem Kauf eines Artikels von den Mitarbeitern einen Fragebogen und füllen diesen direkt im Anschluss aus.
  • Die Kunden geben den ausgefüllten Fragebogen in eine verschlossene Erhebungsbox. Nach Ende der Befragungszeit wird die verschlossene Box von dem Geschäftsinhaber an das Institut INKAM geschickt und hier ausgewertet. Das gewährleistet absolute Anonymität.
  • Der Geschäftsinhaber bestimmt die Anzahl der auszugebenden Fragebögen: Je nach Umsatzklasse werden 100, 150, 200, 250 oder 300 Fragebögen benötigt.
  • Die Befragungsaktion sollte im jährlichen (bei Bedarf auch zweijährigen) Rhythmus wiederholt werden. Das ermöglicht eine kontinuierliche Verbesserung, zeigt den Erfolg der Korrekturmaßnahmen in Form von Veränderungen der Kundenzufriedenheit und deckt frühzeitig neue Schwachstellen auf.



(2) Der SCARPAMETER®-Fragebogen "Kundenfocus"
Die Entwicklung des Fragebogens erfolgte mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden.

  • Die Entwicklung des Fragebogens erfolgte mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden. Durch Sekundärforschung, Kundeninterviews, Inhaberinterviews, Gruppendiskussionen und Pretests wurde er soweit optimiert, dass er die Kundenzufriedenheit mit höchster Gültigkeit, Genauigkeit und Zuverlässigkeit erfasst.
  • Er ist kurz (2 Seiten) und präzise und innerhalb von 5 Minuten zu beantworten. Er enthält ausschließlich Kriterien, die für die Kundenzufriedenheit verantwortlich zeichnen.
  • Die Globalzufriedenheit wird mit Hilfe der Indikatoren Gesamtzufriedenheit, Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit und Wiederkaufwahrscheinlichkeit erfasst.
  • Darüber hinaus dienen insgesamt 15 Beurteilungskriterien als Indikatoren für fünf zentrale Zufriedenheitsbereiche (Warenangebot, Verkaufsraumgestaltung, Erreichbarkeit, Dienstleistungen, Preiswürdigkeit).
  • Zusätzliche Kundenangaben (Geschlecht, Alter, Kundenbindung) ermöglichen eine zielgruppenspezifische Auswertung

SCARPAMETER-Fragebogen


(3) Das SCARPAMETER®-Geschäftsgutachten
Als Ergebnis der Befragung erhält der Geschäftsinhaber ein aufschlussreiches Gutachten mit den Ergebnissen in allen Bewertungsdisziplinen. Das Gutachten unterstützt den Geschäftsinhaber bei der Einleitung gezielter Maßnahmen der Qualitätsverbesserung. Darüber hinaus dokumentiert es die Qualität der Unternehmensleistungen und kann z.B. auf der eigenen Homepage veröffentlicht werden.

=> Themenbereiche

  • Einleitung
  • Erhebungsstruktur
  • Soziodemographische Befragtenstruktur.
  • Ergebnisse Gesamtzufriedenheit
  • Ergebnisse Teilzufriedenheiten (5 Themenbereiche, 15 Beurteilungskriterien)
  • Ergebnisse Kundenbindung (Weiterempfehlungs- und Wiederkaufwahrscheinlichkeit, Net-Promoter-Score)
  • Zusammenfassende Stärken-Schwächen-Analyse

=> Grafische Auswertungsergebnisse
Das Gutachten liefert für alle Beurteilungskriterien jeweils ein Diagramm (insgesamt 18 Grafiken), in dem kompakt und übersichtlich alle Geschäftsergebnisse dargestellt werden.

=> Kunden-Zufriedenheits-Index (CSI)
Dreh- und Angelpunkt der Auswertung ist der sog. „Customer-Satisfaction-Index“ oder einfach „CSI“. Er zeigt auf einer Skala von 0 bis 100 die Durchschnittszufriedenheit der Kunden mit dem jeweiligen Beurteilungskriterium. Ein CSI von 0 würde bedeuten, Ihre Kunden wären „überhaupt nicht zufrieden“. Hingehen wären Ihre Kunden bei einem CSI von 100 „voll und ganz zufrieden“.

  • Durchschnitt: Zeigt den erreichten durchschnittlichen Zufriedenheitsgrad mit dem Geschäft in dem jeweiligen Beurteilungskriterium.
  • CSI nach Kundengruppen: Zeigt den Zufriedenheitsgrad in dem jeweiligen Kriterium, differenziert nach den Kundenmerkmalen Geschlecht, Alter, Kundenbindung.

=> Benchmarking (CSI)
Um den jeweils erreichten CSI-Wert beurteilen zu können, benötigt man Vergleichsgrößen. Diese Benchmark-Daten erhalten wir durch eine monatliche Gesamtauswertung aller am SCARPAMETER bundesweit teilnehmenden Geschäfte.

  • Vergleichswerte: Der Vergleich mit dem besten, durchschnittlichen und schlechtesten Geschäftswert macht deutlich, wo das eigene Geschäft steht.
  • Referenzwerte: Eine Ampelskala zeigt auf einen Blick, ob das eigene Geschäft im roten, gelben oder grünen Bereich liegt.

=> Anteilsverteilung
Sie zeigt für jedes Kriterium die Häufigkeit der Nennungen und damit die Verteilung der Zufriedenen, Indifferenten und Unzufriedenen in Prozent. Natürlich auch hier wieder im Vergleich zu allen teilnehmenden Schuhgeschäften.

=> Unsere Empfehlung
Verbalisiert, wie das Geschäft bezüglich des Kriteriums im überregionalen Vergleich steht und gibt praktische Hinweise auf mögliche Verbesserungsmaßnahmen.

Die Abbildung zeigt die Ergebnisdarstellung beispielhaft am Kriterium
„Zufriedenheit mit der Problemlösung bei einer Reklamation“

Das Gutachten unterstützt den Betriebsinhaber bei der Einleitung gezielter Maßnahmen der Qualitätsverbesserung. Darüber hinaus dokumentiert es die Qualität der Unternehmensleistungen und kann z.B. auf der eigenen Homepage veröffentlicht werden.

(4) Das SCARPAMETER ®-Zertifikat
Jeder teilnehmende Betrieb erhält ein Zertifikat über die Teilnahme am SCARPAMETER®. Das Zertifikat zeigt das Geschäftsergebnis in der Gesamtzufriedenheit sowie in den fünf zentralen Beurteilungskategorien in Form von Qualitätssternen. 5 Sterne stehen hier für „Absolute Spitzenklasse in der Kundenzufriedenheit“. Darüber hinaus wird die Stichprobengröße (Zahl der ausgewerteten Fragebögen) ausgewiesen.

SCARPAMETER®-Zertifikat

(5) Das Gütesiegel „KUNDENFOCUS“
Geschäfte mit guten Kundenzufriedenheitswerten erhalten darüber hinaus eine Urkunde mit Gütesiegel zur Ver-wendung in der eigenen Unternehmens-Kommunikation. Urkunde und Gütesiegel werden allen Betrieben verliehen, die in der Gesamtzufriedenheit mindestens die (Schul-) Note 2,3 (zugehöriger CSI-Wert: 67) erreicht haben.







(6) Die SCARPAMETER® Werbemittel
Werben Sie mit Ihrem Erfolg! Wenn Ihr Geschäft aufgrund der guten Kundenzufriedenheitswerte ein Gütesiegel erhält, unterstützen wir Sie in der Vermarktung der hohen Kundenzufriedenheit durch die Bereitstellung folgender Werbemittel:

  • Urkunde: Wird allen ausgezeichneten Teilnehmern im attraktiven Alurahmen verliehen.
  • Gütesiegel: Stellen wir in elektronischer Form (als Datei) zur Verfügung, so dass Sie es z.B. im Rahmen der Anzeigen- oder POS-Werbung einsetzen können. Die Nutzungslizenz gilt für ein Jahr (auf Wunsch auch 2 Jahre) und erlischt spätestens dann, wenn die Ergebnisse der nächsten Befragungswelle vorliegen.
  • Fensteraufkleber: Setzt das Gütesiegel bereits beim Betreten des Geschäfts werbewirksam in Szene.
  • Kundenanschreiben: Wie liefern einen Mustertext für ein Direktmailing, über das Sie Ihren Kunden in Form eines Dankesschreibens die positiven Befragungsergebnisse und die Verleihung der Auszeichnung mitteilen können.
  • Pressemitteilung: Wie liefern einen Mustertext für eine Pressemitteilung, in der über die Teilnahme an der Befragung und die hervorragenden Befragungsergebnisse berichtet wird.


(7) Der Kundenzufriedenheits-Award
Die anwr Schuh GmbH verleiht einmal jährlich den Kundenzufriedenheits-Award: Die im Jahresvergleich erfolgreichsten Geschäfte erhalten anlässlich des anwr Unternehmerforums die Auszeichnung für herausragende Kundenzufriedenheit in einer von insgesamt acht Beurteilungskategorien.

Zufriedenheitskategorien:
  • Gesamtzufriedenheit
  • Warenangebot
  • Dienstleistungskompetenz
  • Verkaufsraumgestaltung
  • Erreichbarkeit
  • Preiswürdigkeit

Zufriedenheitskategorien:
  • Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit
  • Wiederkaufwahrscheinlichkeit








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