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OPTIMETER® —Kundenzufriedenheit im Optikfachhandel

Zielgruppe:
Augenoptikerfachgeschäfte

Methodik:
Das OPTIMETER® ist eine standardisierte Kundenzufriedenheitsanalyse, die in jährlichem Abstand in den teilnehmenden Fachbetrieben der Augenoptiker durchgeführt wird und den Inhabern aufgrund eines bundesweiten Benchmarking zeigt, wie sie ihr Geschäft kontinuierlich verbessern und an den Bedürfnissen der Kunden exakter ausrichten können.




  Einleitung

Das Optimeter ist eine standardisierte Kundenzufriedenheitsanalyse, die in jährlichem Abstand in den teilnehmenden Fachbetrieben der Augenoptiker durchgeführt wird und den Inhabern aufgrund eines bundesweiten Benchmarking zeigt, wie sie ihr Geschäft kontinuierlich verbessern und an den Bedürfnissen der Kunden exakter ausrichten können.

   Welche Bedeutung haben zufriedene Kunden für das mittelständische Augenoptikgeschäft?

Kundenzufriedenheit hat sich in den vergangenen Jahren bei Inhabern kleiner und mittelständischer Augenoptik-Fachbetriebe zu einem zentralen Thema entwickelt. Hierzu tragen erstens die vielfachen empirischen Nachweise bei, die belegen, dass Kundenzufriedenheit die Profitabilität der Unternehmen erhöht. Zweitens erkennen sie jedoch in ihrem täglichen Umgang mit den Konsumenten, dass zufriedene Kunden eine grundlegende Bedingung für Kundenbindung und ökonomischen Erfolg darstellen. Vor diesem Hintergrund verwundert es wenig, dass viele Augenoptiker „Kundenzufriedenheit“ zum zentralen Marketingziel erklären und intensiv an der Erhaltung bzw. Verbesserung der Kundenzufriedenheit arbeiten.

Vor der Beeinflussung der Kundenzufriedenheit steht allerdings deren Messung: Inhaber familiengeführter Fachgeschäfte behaupten zuweilen: „Ich weiß, wie zufrieden meine Kunden sind!“ Wie die Praxis zeigt, stimmen Selbst- und Fremdbild jedoch in vielen Fällen nicht überein. Geschäftsinhaber haben allenfalls eine realistisch Vorstellung von der „Gesamtzufriedenheit“. Aber ohne detaillierte Analyse ist keine Aussage darüber möglich, wie zufrieden die Kunden mit den zentralen, für die Einkaufsstättenwahl ausschlaggebenden Kriterien tatsächlich sind. Folglich besteht die erste Aufgabe in der Erfassung der einzelnen Kriterien der Kundenzufriedenheit (z.B. „Angebotsvielfalt modischer Brillen“, „Beratungskompetenz“).

Aus wissenschaftlicher Sicht erfüllt die Messung der Kundenzufriedenheit darüber hinaus gleich mehrere Funktionen:

  • Anhand der Messergebnisse lassen sich Veränderungen einzelner Zufriedenheitswerte im Zeitablauf feststellen. So z.B., ob die eingeleiteten Marketingaktivitäten beim Kunden den gewünschten Erfolg zeigen (Kontrollfunktion).
  • Bei sich verschlechternden Zufriedenheitswerten können zeitnah und mit entsprechenden Gegenmaßnahmen negative Einflüsse auf den ökonomischen Erfolg verhindert werden (Frühwarnfunktion).
  • Das Unternehmen kann sich auf solche Leistungen konzentrieren, die beim Kunden Zufriedenheit und Begeisterung auslösen (Orientierungsfunktion) und damit die Effizienz des Ressourceneinsatzes erhöhen ( Allokationsfunktion).

Die Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsmessung sind allerdings nur so gut, wie das zugrunde liegende Messinstrument. Aus diesem Grund haben wir eine Methodik, speziell zur Kundenzufriedenheits-Analyse von Augenoptikbetrieben, den OPTIMETER, entwickelt.

  Worin liegen die Stärken des OPTIMETER®?

Das OPTIMETER® wurde vom Institut für Kundenzufriedenheits-Analysen (INKAM) speziell für Fachbetriebe des Augenoptiker-Handwerks entwickelt. Seine Stärke liegt im aufeinander abgestimmten Zusammenwirken von insgesamt 5 Systemkomponenten.

(1) Die OPTIMETER®-Erhebungsmethodik
Beim OPTIMETER® wird die Kundenzufriedenheit durch Fragebögen erfasst, die direkt von den Kunden im Geschäft ausgefüllt werden. Ein Aushang informiert die Kunden über die Aktion.

  • Über einen Zeitraum von ca. 8 Wochen erhalten alle Kunden nach dem Kauf eines Artikels einen Fragebogen und füllen diesen direkt im Anschluss aus.
  • Der Geschäftsinhaber bestimmt die Anzahl der auszugebenden Fragebögen: Je nach Umsatzkategorie sollten 50, 100, 150, 200, 250 oder 300 Fragebögen verteilt werden.
  • Die Kunden geben den ausgefüllten Fragebogen in eine verschlossene Erhebungsbox. Nach Ende der Befragungszeit wird die verschlossene Box von dem Geschäftsinhaber an das Institut INKAM geschickt und hier ausgewertet. Das gewährleistet absolute Anonymität.
  • Die Befragungsaktion wird im jährlichen (bei Bedarf auch zweijährigen) Rhythmus wiederholt. Das ermöglicht eine kontinuierliche Verbesserung, zeigt den Erfolg der Korrekturmaßnahmen in Form von Veränderungen der Kundenzufriedenheit und deckt frühzeitig neue Schwachstellen auf.



(2) Der OPTIMETER®-Fragebogen "Kundenfocus"
Die Entwicklung des Fragebogens erfolgte mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden.

  • Durch Sekundärforschung, Kundeninterviews, Inhaberinterviews, Gruppendiskussionen und Pretests wurde er soweit optimiert, dass er die Kundenzufriedenheit mit höchster Gültigkeit, Genauigkeit und Zuverlässigkeit erfasst.
  • Er ist kurz (2 Seiten) und präzise und innerhalb von 5 Minuten zu beantworten. Er enthält ausschließlich Kriterien, die für die Kundenzufriedenheit verantwortlich zeichnen.
  • Die Globalzufriedenheit wird mit Hilfe der Indikatoren Gesamtzufriedenheit, Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit und Wiederkaufwahrscheinlichkeit erfasst.
  • Darüber hinaus dienen insgesamt 29 Beurteilungskriterien als Indikatoren für sechs zentrale Zufriedenheitsbereiche (Produktangebot, Dienstleistungskompetenz, Verkaufsraumgestaltung, Erreichbarkeit, Brille/Kontaktlinse, Preis-Leistungs-Verhältnis).
  • Zusätzliche Kundenangaben (Geschlecht, Alter, Kundenbindung) ermöglichen eine zielgruppenspezifische Auswertung.

(3) Das OPTIMETER®-Geschäftsgutachten
Als Ergebnis der Befragung erhält der Geschäftsinhaber ein aufschlussreiches Gutachten mit den Ergebnissen in allen Bewertungsdisziplinen.

=> Themenbereiche

  • Einleitung
  • Erhebungsstruktur
  • Soziodemographische Befragtenstruktur.
  • Ergebnisse Gesamtzufriedenheit
  • Ergebnisse Teilzufriedenheiten (6 Themenbereiche, 28 Beurteilungskriterien)
  • Ergebnisse Kundenbindung (Weiterempfehlungs- und Wiederkaufwahrscheinlichkeit, Net-Promoter-Score)
  • Zusammenfassende Stärken-Schwächen-Analyse

=> Grafische Auswertungsergebnisse
Das Gutachten liefert für alle Beurteilungskriterien jeweils ein Diagramm (insgesamt 32 Grafiken), in dem kompakt und übersichtlich alle Geschäftsergebnisse dargestellt werden.

=> Kunden-Zufriedenheits-Index (CSI)
Dreh- und Angelpunkt der Auswertung ist der sog. „Customer-Satisfaction-Index“ oder einfach „CSI“. Er zeigt auf einer Skala von 0 bis 100 die Durchschnittszufriedenheit der Kunden mit dem jeweiligen Beurteilungskriterium. Ein CSI von 0 würde bedeuten, Ihre Kunden wären „überhaupt nicht zufrieden“. Hingehen wären Ihre Kunden bei einem CSI von 100 „voll und ganz zufrieden“.

  • Durchschnitt: Zeigt den erreichten durchschnittlichen Zufriedenheitsgrad mit dem Geschäft in dem jeweiligen Beurteilungskriterium.
  • CSI nach Kundengruppen: Zeigt den Zufriedenheitsgrad in dem jeweiligen Kriterium, differenziert nach den Kundenmerkmalen Geschlecht, Alter, Kundenbindung.

=> Benchmarking (CSI)
Um den jeweils erreichten CSI-Wert beurteilen zu können, benötigt man Vergleichsgrößen. Diese Benchmark-Daten erhalten wir durch eine monatliche Gesamtauswertung aller am OPTIMETER bundesweit teilnehmenden Geschäfte.

  • Vergleichswerte: Der Vergleich mit dem besten, durchschnittlichen und schlechtesten Geschäftswert macht deutlich, wo das eigene Geschäft steht.
  • Referenzwerte: Eine Ampelskala zeigt auf einen Blick, ob das eigene Geschäft im roten, gelben oder grünen Bereich liegt.

=> Anteilsverteilung
Sie zeigt für jedes Kriterium die Häufigkeit der Nennungen und damit die Verteilung der Zufriedenen, Indifferenten und Unzufriedenen in Prozent. Natürlich auch hier wieder im Vergleich zu allen teilnehmenden AO-Geschäften.

=> Handlungsempfehlung
Verbalisiert, wie das Geschäft bezüglich des Kriteriums im überregionalen Vergleich steht und gibt praktische Hinweise auf mögliche Verbesserungsmaßnahmen.

Die Abbildung zeigt die Ergebnisdarstellung beispielhaft am Kriterium
„Zufriedenheit mit der Problemlösung bei einer Reklamation“

Das Gutachten unterstützt den Betriebsinhaber bei der Einleitung gezielter Maßnahmen der Qualitätsverbesserung. Darüber hinaus dokumentiert es die Qualität der Unternehmensleistungen und kann z.B. auf der eigenen Homepage veröffentlicht werden.

(4) Das OPTIMETER®-Zertifikat
Jeder teilnehmende Betrieb erhält ein Zertifikat über die Teilnahme am OPTIMETER. Das Zertifikat zeigt das Geschäftsergebnis in der Gesamtzufriedenheit sowie in den sechs zentralen Beurteilungskategorien in Form von „Qualitätssternen“. 5 Sterne stehen hier für „Absolute Spitzenklasse in der Kundenzufriedenheit“. Darüber hinaus wird die Stichprobengröße (Zahl der ausgewerteten Fragebögen) ausgewiesen.

OPTIMETER®-Zertifikat

(5) Das Gütesiegel „KUNDENFOCUS“
Werben Sie mit Ihrem Erfolg! Geschäfte mit guten Kundenzufriedenheitswerten erhalten eine Urkunde mit Gütesiegel zur Verwendung in der eigenen Unternehmens-Kommunikation.
Urkunde und Gütesiegel werden allen Betrieben verliehen, die in der Gesamtzufriedenheit mindestens die (Schul-) Note 2,3 (zugehöriger CSI-Wert: 67) erreicht haben. Im Anschluss an die Urkundenverleihung ist der Geschäftsinhaber über den Zeitraum von einem Jahr berechtigt, Urkunde und Gütesiegel nach eigenem Ermessen in der Firmenwerbung einzusetzen. Liegen nach Ablauf eines Jahres die Ergebnisse der neuen Befragungs-Welle vor, erlischt die Erlaubnis zur Nutzung der dann veralteten Urkunde/des Gütesiegels.
Das Gütesiegel wird in elektronischer Form (als Datei) zur Verfügung gestellt und kann im Rahmen einer umfassenden Werbekampagne zur Vermarktung der hohen Kundenzufriedenheit eingesetzt werden. So z.B. im Rahmen der

  • POS-Werbung (Aufsteller, Fensteraufkleber, Deckenhänger etc.), die das Gütesiegel werbewirksam in Szene setzen kann.
  • Anzeigenwerbung, die verschiedene Themen (Kriterien der Kundenzufriedenheit) in Kombination mit dem Gütesiegel aufgreifen kann.
  • Direktwerbung, bei der den Kunden die positiven Befragungsergebnisse und die Verleihung der Auszeichnung mitgeteilt werden können.
  • Pressemitteilung, in der über die Teilnahme an der Befragung und die Befragungsergebnisse berichtet werden kann.






(6) Der Kundenzufriedenheits-Award
Der Informationsdienst ’markt intern’ verleiht einmal jährlich den Kundenzufriedenheits-Award: Die im Jahresvergleich erfolgreichsten Augenoptiker erhalten die Auszeichnung für herausragende Kundenzufriedenheit in einer von insgesamt neun Beurteilungskategorien.




(7) Geringe Kosten für den Augenoptiker

  • Zunächst einmal: Die im Rahmen einer Kundenzufriedenheits-Analyse entstehenden Kosten sind eine Investition in eine größere Kundenbindung.
  • Die Teilnehmervielzahl sowie standardisierte Erhebungs- und Auswertungsmethodik ermöglichen es INKAM, den Augenoptikern die Analyse zu konkurrenzlos günstigen Konditionen anbieten zu können.
  • In Abhängigkeit von dem Leistungsumfang (Fragebogenanzahl) stehen den Augenoptikern mehrere Module mit unterschiedlichen Tarifen zur Auswahl. Lesen Sie hierzu die Tarifübersicht im Auftragsformular.


    So kann auch Ihr Optikerfachgeschäft am OPTIMETER® teilnehmen!

Sie haben sich bereits zur Teilnahme entschlossen? Dann bitte Auftragsformular ausfüllen und per Fax oder Post an INKAM schicken. Sie möchten zunächst weiteres Informationsmaterial? Dann haben Sie hier die Möglichkeit, unseren Produktprospekt herunter zu laden. Sie möchten einen persönlichen Kontakt? Dann schreiben Sie uns bitte eine E-Mail. Wir setzen uns umgehend mit Ihnen in Verbindung.






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